Když dnes vstoupíte do luxusního hotelu, často už nejde jen o místo k přespání. Hotelové značky se postupně proměnily v estetické a kulturní platformy, které určují, jak má vypadat moderní životní styl — od gastronomie přes wellness až po design interiérů. Nejnovějším důkazem je krok společnosti Marriott International, která letos představila nový retailový koncept Design Shop. Ten nabízí nábytek, dekorace, osvětlení i umění inspirované konkrétními hotely z portfolia Marriott Bonvoy.
Na první pohled může Design Shop působit jako další hotelový merchandising. Ve skutečnosti ale ukazuje mnohem zásadnější změnu v současné hospitality. Marriott už neprodává jen pobyt. Prodává atmosféru. Estetiku. Pocit, který si host může přenést domů. Sama společnost v oficiálním oznámení otevřeně tvrdí, že „hospitality nekončí check-outem“.
První kolekce stojí na dvou odlišných identitách: výrazně maximalistickém W Hotels a wellness orientovaném Westinu. Kolekce W Hotels Living vznikla ve spolupráci se studiem Rockwell Group a vychází z redesignu hotelu W New York – Union Square, který studio vedlo. Objevují se zde sametové postele, výrazné brass detaily, skulpturální vázy nebo barevné akcenty inspirované energií New Yorku.
Westin naopak staví na současném boomu wellness hospitality. Kolekce pracuje s neutrálními tóny, přírodními materiály a konceptem „restorative living“, tedy domácího prostředí podporujícího odpočinek a kvalitní spánek. Marriott zde navazuje na dlouhodobě úspěšný prodej ikonických Heavenly Beds a Sleep Well produktů, které patřily mezi první hotelové produkty, jež hosté začali kupovat i mimo samotný pobyt.
Celý trend přitom nevznikl přes noc. Luxusní hotely se už několik let snaží fungovat podobně jako módní nebo lifestyle značky. W Hotels například v posledních letech prochází výraznou redefinicí — od někdejší party estetiky k sofistikovanějšímu designovému luxusu zaměřenému na architekturu, wellness a sociální prostory. Magazín Condé Nast Traveler popisuje současnou estetiku W Hotels jako „clean maximalism“, tedy kombinaci výrazného designu a kultivovanější elegance.
Právě design se dnes stává jedním z nejsilnějších jazyků hospitality. Nejde už jen o komfort pokoje nebo kvalitu servisu. Hotely vytvářejí kompletní vizuální identitu, kterou si hosté spojují s určitým způsobem života. A sociální sítě tento proces ještě urychlily — interiéry hotelů dnes fungují podobně jako módní editoriály nebo galerie.
Podobný vývoj ostatně sledujeme i ve světě gastronomie. Fine dining restaurace prodávají vlastní porcelán, sklo, knihy, svíčky nebo interiérové objekty, protože hosté už nehledají jen večeři nebo nocleh. Chtějí si domů odnést část zážitku. Atmosféru značky, kterou obdivují.
Marriott tímto krokem jen potvrzuje něco, co je v luxury hospitality stále viditelnější: budoucnost hotelů neleží pouze v cestování. Leží v tom, jak silně dokážou ovlivnit způsob, jak lidé chtějí žít.
Zdroj: Marriott International
