V oboru rychlého občerstvení je konkurence tvrdá a značky neustále hledají nové způsoby, jak zaujmout zákazníky. Někdy ale marketingové nápady přesáhnou hranice očekávaného a vstoupí do dimenze, kterou byste nejspíš nezařadili ani pod „odvážné“. Jedním z takových příkladů je starší, ale stále z nového úhlu fascinující marketingový „stunt“ od KFC.
V roce 2016 KFC představilo Extra Crispy Sunscreen – opalovací krém s SPF 30, který měl údajně vonět jako jejich slavné smažené kuře. A ano, čtete správně: opalováka, který voní po jídle.
Proč to vzniklo? Marketingová kampaň plná paradoxů
Kampaň měla podpořit povědomí o jejich dvou typech kuřete – „Original“ a „Extra Crispy“ – a navázat na letní reklamní aktivity, které zahrnovaly i bronzově opáleného herce Georgea Hamiltona v roli „Extra Crispy Colonela“.
Podle kreativního týmu nebyl opalovací krém určený k prodeji v běžných obchodech, ale jako promo předmět s limitovaným počtem kusů – celkem jen 3 000 lahviček, které bylo možné zdarma objednat přes speciální web.
KFC v oznámení s humorem deklarovalo, že ochranný krém poskytuje běžnou ochranu před UV zářením SPF 30, ale zároveň že „jen kuře by mělo být extra křupavé – ne vaše kůže“.
Funkční produkt nebo pouhá kuriozita?
Extra Crispy Sunscreen byl reálně funkční opalovací krém – ne kosmetický gimmick bez ochranných vlastností. Měl však přidanou vůni, která měla připomínat smažené kuře. To, jak autenticky voněl, bylo předmětem diskuzí a recenzí – někteří testující popisovali aroma spíše jako mastné nebo kořeněné než skutečně připomínající kuře.
KFC na obalu i komunikaci upozorňovalo, že produkt není potravina a není určen k jídlu – i přes to, že by vůně mohla lákat k tomu si to myslet.
Proč s tím lidi zaplavili sociální sítě?
Absurdní kombinace opalovacího krému a vůně smaženého jídla byla samozřejmě perfektní pro virální šíření: lidé sdíleli fotografie, komentáře i vtipy o tom, kdo by si takový produkt vůbec dal na tělo. I když šlo o jeden z mnoha KFC „novinek“ (včetně například nail polish s chutí kuřete nebo dalších aromatizovaných merch produktů), tahle kampaň se vymykala tím, jak ji média i uživatelé interpretovali – jako jakousi hranici mezi reklamou, paradoxem a kulturním memem.
Marketingová hodnota bizarnosti
Přestože Extra Crispy Sunscreen nebyl dlouhodobý produkt, KFC si díky němu získalo obrovitou pozornost médií a sociálních sítí, což je přesně to, co brandingové stunt kampaně cílí: ne přímý prodej, ale virální šíření, diskuse a posílení povědomí o značce.
Mockrát to nezáleží na tom, jak efektivní je samotný produkt – stačí, aby dostatečně šokoval, pobavil nebo pobídl lidi k tomu, aby o něm mluvili. A v tomhle ohledu byla opalovací krémová edice KFC jedním z nejbizarnějších, ale také nejpamátnějších příkladů nekonvenčního marketingu v gastronomii.
Zdroj: Mashed
