Po chuťovém buldozéru Būcheck, který přepsal tuzemský street food, a prvotřídní delikátní Dezertíně přichází projekt, který jde na úplnou dřeň. Pickle není o vymýšlení nových chutí, ale o posedlosti detailem – od housky po poslední kolečko okurky. Burger za 125 korun, bez kompromisů, s ambicí stát se značkou, ne jen dalším podnikem. „Je to obyčejný cheeseburger. Jen jsme ho dotáhli do dokonalosti,“ říká v exkluzivní rozhovoru Peter Szamuhel.
Co chybělo Būchecku, abyste Pickle postavili úplně od nuly?
Já si myslím, že je to hlavně dozrání. Moje, naše. Uvědomění si, kde jsme, co už máme za sebou a co vlastně chceme dělat dál.
My jsme mohli jít úplně jinou cestou. Otevřít si nějaké bistro, restauraci, začít dělat něco sofistikovanějšího, možná víc „fine“. Ale to nejsme my. My jsme pořád pankáči.
A mně po těch deseti letech přijde jako největší frajeřina udělat něco ještě jednoduššího než doteď. Ale udělat to fakt úplně do detailu. Od A do Z. Nejen jídlo, ale i interiér, systém, ingredience, celý ten proces. Aby to bylo rychlé, dobré, levné… a hlavně, abychom si za tím mohli stoprocentně stát.
Je to evoluce, nebo úplně nový mindset?
Je to obojí. Evoluce i mindset. Ale zároveň je vtipné, že se vlastně nic nezměnilo. Pořád jsme to my.
Kdy přišel ten moment, že jdete dělat burgery – ale úplně jinak?
To je právě ono – ano i ne.
My je děláme jinak než ostatní, ale ne tím, že bychom vymýšleli něco šíleného. Spíš naopak. Přijde mi, že všichni se dnes snaží přidávat další a další věci, kombinovat, vymýšlet…
Ale přitom nemají dotažené ty úplně základní věci. Maso. Housku. Poměry. Balení. Kolik je tam omáčky. Jak to drží pohromadě.
My jsme rok a půl řešili jen tohle. V tichosti, s týmem, bez nějakého velkého humbuku. Fakt jsme si to jeli svoje. A ten cíl byl vlastně strašně jednoduchý – udělat perfektní cheeseburger.
Co si pod tím představit?
Úplně obyčejný perfektní cheeseburger. Nic víc. Žádný trik. Žádný twist. A paradoxně je to možná ta nejtěžší věc.
Proč to ostatní nemají?
Protože řeší věci navíc. Dělají si vlastní housky, řeší detaily, ale pak tam dají znojemskou okurku, která je skvělá ke znojemské pečeni, ale do burgeru prostě nepatří. Nebo tam dají plnotučnou hořčici, která to celé zabije.
To jsou přesně ty momenty, kde se to láme.
Takže jak to má být správně?
Americká hořčice. French’s. Kečup buď Heinz, nebo náš, který je na něm postavený. Ale víš co – já nechci úplně všechno prozrazovat.
Spíš jde o ten princip. Když máš věc, která má tři, čtyři ingredience, tak každá z nich musí být absolutně přesná. Jako u Margherity. Můžeš si dát deset pizz a všechny budou „dobré“. Ale jedna bude úplně jinde.
A to je přesně to, co jsme řešili. Ty malé rozdíly.
Proč název Pickle?
Vzniklo to hodně pocitově, jak to děláme vždycky. Ale zároveň jsme nad tím tentokrát přemýšleli víc byznysově. Pickle nejdřív vzniklo jako produkt – ty okurky. A někde vzadu už jsme věděli, že se tak jednou může jmenovat podnik. Líbilo se nám, že to má postavičku, že je to sympatické, že to funguje vizuálně. Ty bílo-zelené barvy, že se to dá použít na produktu i na prostoru.
Takže okurky byly vlastně první krok?
Přesně tak. My jsme to posílali mezi lidi docela ve velkém a smáli jsme se tomu, že si lidi myslí, že jsme zase úplně blbí, že jsme začali dělat okurky.
Ale byl to záměr. Chtěli jsme, aby se ta značka dostala lidem pod kůži. Aby ji začali vnímat ještě dřív, než vznikne podnik. Takový náš „tajný merch“.
Co má člověk cítit, když uslyší Pickle?
Chuť na burger. Ve kterém jsou Pickle okurky.
Ale upřímně – já si myslím, že Pickle bude větší značka než samotná burgrárna. Máme s tím velké plány. Chceme si po roce a půl sednout nad čísla, podívat se na prodeje a začít to posouvat dál.
Pokud mám říct ideální scénář, tak aby to jednou bylo něco jako Five Guys. Love brand.
Ale bez ztráty kvality.
To je pro mě úplně zásadní. Protože jsme viděli podniky v Evropě, které mají skvělý vizuál, super branding, ale pak si dáš burger a je to vlastně špatné. A to je strašně zklamání.
Tohle nechci.
„Burgers for everyone.“ Co to pro tebe znamená?
Úplně všechno.
Je to o ceně i o přístupu. Je jedno, kdo jsi. Každý by si měl dát burger. Proto jsme nastavili cenu 125 korun. Aby to bylo dostupné. Aby to nebylo „jen pro někoho“.
Ale zároveň jsme neustoupili ze surovin.
Dá se tohle vůbec ekonomicky ustát?
Ano. My jsme neudělali kompromis v kvalitě. Ten jediný kompromis je, že jsme si ukrojili z marže. Vsadili jsme na to, že toho budeme prodávat hodně.
Kolik je „hodně“?
V Brně chceme být někde mezi 300 a 500 burgery denně. A cíl je tisíc.
A když to nevyjde?
Tak to prostě nevyjde. A bude to naše chyba. Tohle je test – jestli jsme schopní to marketingově, produktově a celkově dotáhnout tak, aby to fungovalo.
Co bylo na vývoji nejtěžší?
Upřímně všechno, ale nejvíc houska.
Mluvil jsi o tom, že jste ji vyvíjeli tři čtvrtě roku.
Jo. Objednali jsme si Martin’s Potato Rolls z Ameriky a snažili se je udělat doma. Byl to boj. Fakt dlouhý. Pomáhali nám s tím lidi z pekarstvi Křižák a technolog pan Barvík. A když se nám to poprvé povedlo tak, že jsem byl spokojený… normálně jsem měl slzy v očích.
Jak má výsledný burger chutnat?
Představ si dokonalý double cheese z Mekáče. A teď si představ, že všechny ty suroviny vyměníš za kvalitní. Dobré maso, dobré okurky, náš kečup, americká hořčice.
Chuťově se od toho vlastně nechceme úplně vzdálit. Ten základ je podle mě skvělý. Jen jsme vyměnili to, co tam nefunguje.
Existuje něco jako „Pickle moment“?
Jo, ale není to o tom, že by ten burger byl kyselý. Je to o balansu.
Naše okurky jsou samy o sobě extrémně kyselé. Nejsou na to, aby sis je dal jen tak. Ale jakmile dáš dvě kolečka do burgeru, tak se to přesně potká. A to je ten moment.
Maso od Maso Klouda byla jasná volba?
Stoprocentně. Tam jsme vůbec neřešili cenu. Šli jsme po kvalitě. Jediné, co jsme ladili, byl poměr tuku a hrubost mletí.
Budeš tomu říkat smash burger?
Ne. To slovo nemám rád, teď to furt někde slyším. Lidi stále řeší smash. Je to obyčejný cheeseburger. Jen jsme ho dotáhli do detailu.
A to „obyčejný“ je na tom to nejdůležitější.
Jak důležitý je pro tebe prostor?
Upřímně? Vůbec. Kdyby to byl stánek, je to stánek. Jde o produkt.
Přesto ale řešíte vibe.
Ano, chceme, aby to žilo. Lidi budou stát, budou u sebe, otevřená kuchyně, rap, energie. Aby měli pocit, že se něco děje.
A zároveň je to praktické – lidi se rychle otočí.
Pickle je od začátku připravený na franšízu?
Ano. To je velký rozdíl oproti Būcheck. Tady máme všechno spočítané. Technologie, proces, skládání burgeru.
Brno chceme mít pod kontrolou. Venku chceme franšízy.
Je to vaše nejvyzrálejší věc?
Myslím, že ano. Ale zároveň máme jednu obavu.
Jakou?
Že to lidem přijde až moc jednoduché. Že si řeknou: „To je jen burger.“ A neuvidí tu práci za tím. Ale my to nechceme nikomu vysvětlovat nebo nutit. Prostě to je tak.
Co bys řekl lidem, kteří čekají game changer?
Būcheck byl game changer ve své době. Pickle je něco jiného. Je to přesně ten typ burgeru, který já sám hledám v zahraničí. Jednoduchý, lokální, dobře udělaný.
A těm, kteří nevěří ceně 125 korun?
To je blbost. Může být dobrý. Možná za tři měsíce zjistíme, že jsme to spočítali špatně. Ale já věřím, že to vyjde.
Co má z Pickle zůstat v hlavě?
Že je to pro každého. A že je to obyčejné.
